14:0722 июня 2020 Freedom Finance

Зачем Gucci, Louis Vuitton и Chanel поднимают цены в кризис

Gucci резко подняла цены на сумки, чтобы пережить кризис

Gucci резко подняла цены на сумки, чтобы пережить кризис. Компания увеличила стоимость нескольких дорогих товаров, следуя за конкурентами. В частности, сумки Dionysus и Zumi стоимостью $2300-3000 за май и начало июня стали дороже на 5-9%. Повышение цен коснулось магазинов Gucci, расположенных в Италии, Великобритании и Китае. Это основные рынки сбыта для компании. Ранее цены повысили такие конкуренты Gucci, как Louis Vuitton и Chanel.

Одновременное повышение цен на люксовые товары случается крайне редко. Это указывает на нестандартную ситуацию на глобальном рынке. Брендовая одежда, обувь и аксессуары отличаются неэластичным спросом: с падением уровня доходов, которое сопровождает любой кризис, продажи практически не меняются, а в ряде случаев растут, что вызвано эффектом Веблена (демонстративное потребление). Подтверждением этому служит то, что в возобновивших после карантина работу премиальных магазинах в Китае этой весной наблюдались очереди. И это косвенно позволяло предположить, что экономика премиум-сегмента остается в норме.

Действия компаний-владельцев брендов указывает на то, что продажи, вероятно, все еще очень далеки от обычных объемов. Традиционно производители ланшери-продукции не акцентируют внимание на цене, но не на этот раз. Если Gucci и Louis Vuitton подняли ценники без анонса, то Chanel объяснила этот шаг срывом поставок материалов из-за пандемии. По нашему мнению, настоящим мотивом во всех трех случаях могло стать падение продаж ниже некого критического уровня, установленного внутри самих компаний.

На этом фоне ценные бумаги компаний, владеющих лакшери-брендами, могут испытать в ближайшие месяцы серьезную встряску. На открытии торгов в понедельник бумаги Kering (владеет Gucci и Yves Saint Laurent) теряли более 2%. С начала года эта акция в минусе на 14%. Louis Vuitton, крупнейшая компания данного сегмента, за последние две недели потеряла 5,5% капитализации. По нашей оценке, данные бренды могут упасть в цене этим летом еще на 5-7%, прежде чем начнется их восстановление вслед за широким рынком.

Вверх