21 декабря в СМИ появилась информация о том, что Microsoft (MSFT) согласовала с AT&T (Т) сделку по приобретению Xandr – дивизиона компании-продавца, который управляет онлайн-платформой Community для покупки и продажи цифровой рекламы, ориентированной на потребителя.

Другой продукт AT&T – Xandr Invest (центральный хаб по покупке рекламы, был запущен в 2019 году) – позволяет рекламодателям покупать рекламу премиум-класса на объектах, принадлежащих AT&T, таких как телевизионные сети CNN, TBS и TNT. Кроме того, Xandr предоставляет возможность клиентам продвигать свои товары и продукты через стриминговые сервисы и мобильные устройства, а также на платформах Vice Media, Hearst Communications, Newsy, Philo, Tubi, Xumo, Vudu, и Bloomberg. Через некоторое время Xandr Invest планирует начать предоставлять клиентам доступ к рекламе в прямом эфире, причем приобрести эту услугу можно непосредственно на платформе, без обращения в отдел прямых продаж.

Вторым направлением деятельности Xandr является предоставление аналитического инструментария для оценки финансовых и операционных результатов фирмы.

Согласно данным reuters.com, дивизион можно отнести к нишевым игрокам с небольшой рыночной долей (<5%). Согласно оценкам Axios (сделаны в середине текущего года), выручка Xandr составляет около $300-380 млн (не исключено, что к концу 2021 года величина приблизится к верхней границе прогноза). Microsoft и AT&T не раскрывают стоимости сделки, но, согласно siliconangle.com, в середине года ее цена могла составлять около $1 млрд (при том что AT&T потратила около $1,6 млрд на создание подразделения).

Одной из причин продажи дивизиона стали крупные обязательства AT&T: компания приняла на себя огромный долг за покупку Warner Media, а реализация непрофильных активов поможет его погасить.

Второй причиной стал тот факт, что Xandr был изначально скомпрометирован связью с AT&T и HBO Max, так как многие потенциальные рекламодатели неохотно использовали приложение, которое является конкурентом для их рекламных покупок, то есть платформа может стать намного прибыльнее, если не будет зависеть от AT&T.

Третья причина – изменение рекламного рынка в связи с отказом индустрии от cookie-файлов, что усложнило операции Xandr. Фактически в условиях выделения стриминговых активов AT&T сделка выглядит логичной: основная часть доходов Xandr приходилась именно на размещение рекламы на ТВ и в стриминговых сервисах компании-продавца.

Microsoft, в свою очередь, приобретает этот актив, чтобы укрепить и укрупнить рекламное подразделение, которое значительно уступает по размерам лидерам рынка (Google, Meta, Amazon). По итогам последнего фискального года Microsoft сгенерировала около $8,5 млрд рекламной выручки, которая приходится на поисковой движок Bing, а также LinkedIn и Xbox. Приобретение Xandr поможет диверсифицировать рекламные поступления: платформа уже продемонстрировала сильную динамику рекламных доходов в сегментах видео и CTV (Smart TV) в первом квартале 2021 года.

При эффективном управлении Xandr компания Microsoft может получить часть активно растущего рынка DSP (Demand-Side Platform), который, согласно оценкам Market Insight Reports, расширится с $9,8 млрд в 2019 году до $30,5 млрд к 2027 (CAGR 32,5%). Двузначные темпы роста в среднесрочной перспективе скорее можно считать оптимистичным сценарием для Xandr, так как его мультипликатор EV/S может составить около 3,4-3,8, что на порядок ниже аналогичного показателя The Trade Desk (40).

Однако, принимая во внимание масштабы Microsoft и ее обширную сеть контрагентов, мы предполагаем, что темпы роста Xandr будут составлять 20-25% до 2027 года, тогда как продажи увеличатся до $1-1,3 млрд. Мы не исключаем, что Microsoft приобретает Xandr в том числе для усиления своих активов в сегменте рекламы, поэтому чистый кумулятивный эффект может быть выше.

Может быть интересно: Как заканчивает финансовый год ВТБ